We have no more beginnings.

Ou "A primeira ferramenta". Sempre me perguntei sobre quem nos lê. De qualquer maneira, aqui vai este longo lençol sobre as origens remotas da nossa actividade, com um título pedido de empréstimo a George Steiner. Olhar um pouco para trás pode ajudar-nos a melhor compreender o que somos e o que fazemos. O planeamento estratégico surgiu nas agências em meados da década de 60 – em 68, no escritório de Londres da JWT, como se convencionou - pelo lado do research, do qual se tem vindo, desde então, progressivamente a autonomizar. Hoje, para um planeador, mais importante do que o research em si é saber determinar que (tipo e quantidade de) research e demais informação se precisa em cada momento e, sobretudo, o que se consegue fazer com a que está disponível. Um planeador não faz mais do que procurar conhecer a forma como os consumidores olham e percepcionam uma dada realidade - trabalhando informação proveniente das mais diversas fontes – de modo a conferir um sentido a essa realidade que vá ao encontro de um determinado interesse. "Organizar" a realidade para lhe dar um sentido, é isso o que um planeador faz.
Hoje, passados 40 anos, não há muitas agências que não passeiem com alguma vaidade os seus modelos e ferramentas de planeamento estratégico ou, à falta de melhor expressão, as suas metodologias de organização da realidade (a par das suas subsequentes filosofias criativas). E às ferramentas de planeamento desenvolvidas pelas agências somam-se as que são produto do pensamento de diversos profissionais do meio – com ou sem um pé na academia - e de alguns, poucos, anunciantes com tradição na actividade (nomeadamente, os do grande consumo).
E a pergunta, ainda que retórica, a que importa dar resposta é: mas, e antes de 68 não se fazia planeamento estratégico? Claro que se fazia e nem sempre apenas de uma forma intuitiva - intuição, bela palavra, que não pode ser substituída por nenhuma ferramenta ou metodologia.
Fernando Pessoa, nome maior das nossas letras, fez qualquer coisa de muito parecido com o que todos os dias nós fazemos. Sobre Pessoa, escreveram Nuno Cardal e Rita Fragoso de Almeida, no livro comemorativo dos 65 anos da McCann-Erickson, de 1994 que “...foi, sem dúvida, um publicitário consciencioso e interessado como o documentam as suas “Considerações sobre um Projecto de Propaganda à Costa do Sol”, texto que denota um profundo sentido do que hoje em dia designamos por “estratégia de comunicação”, uma vez que no documento o poeta definia o destinatário da comunicação, um foco da mensagem,…
Contudo, e como em tantos outros domínios, precisamos de recuar à Antiguidade Clássica para encontrar a primeira ferramenta de planeamento. É de Aristóteles. Viu a luz do dia pela pena de Porfírio no “Isagoge” (literalmente, “Iniciação”), epístola que constitui uma excelente introdução à lógica aristotélica, designadamente aos problemas suscitados pelo estudo das Categorias Lógicas. Na sua “Isagoge”, Porfírio trata das formas como nos referimos às “coisas” quando procuramos definir o que cada uma destas é. As cinco palavras ou predicados envolvidos neste esforço de nomear um objecto são: género, espécie, diferença, propriedade e acidente.
Ao procurarmos definir uma “coisa”, podemos descrevê-la em termos do que esta é na sua essência ou em termos das características que a enformam para além da sua constituição essencial. Se a nossa afirmação capta a essência dessa “coisa”, podemos fazê-lo integralmente ou apenas em parte. Se descrevemos a essência da “coisa” de forma integral, temos a espécie, mas se a descrevemos apenas em parte, podemos ter: aquela parte que, apesar de essencial, pertence também à essência de outros tipos de coisas, que é o género; ou aquela parte que é única e a constitui como distinta dentro do seu género, que é a diferença. Por outro lado, se a nossa afirmação captar não a essência da “coisa” da qual nos referimos, mas, ao invés, as características e atributos além do que é estritamente essencial à mesma, estas características podem ser causa e/ou consequência da essência, caso em que temos a propriedade; ou não, caso em que temos o acidente. Confuso? O quadro em cima ajuda, espero. E não há nada como ver um exemplo. Líquido, Vodka, Absolutamente Pura, Garrafa ou a nacionalidade Sueca e o apoio às artes, são por esta ordem, a espécie, o género, a diferença, a propriedade e o acidente da marca Absolut Vodka.
Esta forma de organizar a realidade, ao procurarmos definir uma coisa, é exaustiva e exclusiva do ponto de vista da análise. E é, como perceberam, na “diferença”, que podemos encontrar a matéria-prima de um posicionamento, a base, como o nome indica, da sua diferenciação. Seja a “coisa” o que for.