Desculpem este post gigante, mas acho que vale a pena partilhar, e tb ninguem e obrigado a ler...
O tema da reuniao da APG London de anteontem foi “Planning that creates outstandng Content ideas”. No final, reduziu-se a apresentacao de 5 modelos de como o planning pode/deve funcionar no contexto criativo.
Soava bem. Soava a experiencia de um guru em planning. Soou diferente. Soou a Mark Boyd, director criativo na BBH. Um grande corajoso que expos algumas teorias autistas frente a 200 planners convictos.
No inicio, passei-me com a falta de sentido que aquilo tudo estava a fazer. O guru que esperava era mais uma diva disfarcada de gajo porreiro.
No fim, acho que valeu a pena ouvir, assimilar e perceber que o fosso planner – criativo nao e exclusivo de nenhum pais. E que pode dimnuir. Mas tambem aumentar.
Mais vale mostrar os modelos que foram propostos:
1. Pragmatic Planning
O caso que apresentou foi o Audi Channel. http://channel.audi.co.uk/
Explicou que a ideia nasceu logo a seguir a receberem o brief do cliente e que depois os planners se engarregaram de justificar o trabalho ao cliente.
Hum...
2. Planning at pace
A evolucao que propoe tem a ver com o volume de trabalho. “As you planners know, you get to your final work more quickly, we creatives need more time...”
O caso practico que apresentou foi a parceria vodafone – Second life, com o servico “Vodafone Inside Out”, que permite chamadas e SMS entre o mundo real e o virtual.
http://secondlife.vodafone.com/
3. Paralel planning
Com este modelo, explicou, que se eliminan as burocracias e barreiras de receber brief, etc etc.
4. Interactive planning
Nao percebi muito bem este modelo nem como foi aplicado na practica. O caso que apresentou foi uma campanha para pastilhas elasticas, mas como em todos os outros casos, faltou a explicacao de como planning e creativo trabalharam no projecto.
www.cippi.net
5. Creative planning
Por ultimo, falou da forma tradicional, “when the strategic thinking becomes the idea”.
A estrategica neste caso (para a Axe) foi contrariar os novos meios de interaccao onde o cheiro nao e importante: O que a marca devia empurrar era a saida do mundo digital para o mundo real. Get out there, portanto.
Sob esse conceito, a ideia criativa deu a volta para Get in there:
Parece que deixou este ultimo modelo para o final para apaziguar os animos. A verdade e que gajo comecou a conferencia a dizer que queria provocar. E provocou. Ouviu algumas perguntas, algumas bastante ressabiadas, e infelizmente nao conseguiu responder a nenhuma. Tambem nao conseguiu explicar como os modelos funcionaram na practica.
Mas teve coragem. E planteou um desafio:
Planning: Skill or discipline? Como ele disse: os criativos que contrato sao altamente estrategicos...
Soa ameacador. Mas nao assusta. O que assusta e pensar que, mesmo no berco do planning, bons criativos continuem a achar que o planner esta fora do circulo creativo.
Por outro lado, tambem podemos ver isto tudo como uma uma uniao planning – criatividade. Nao soa mal.
Honestamente, ainda tenho muito que perceber neste esquema para ter uma opiniao sobre como as coisas deviam funcionar.
Ou se calhar nem tudo tem que funcionar sempre da mesma forma e estas relacoes podem ser completamente organicas.
Enfim, se alguem tiver mais teorias e casos de exito para contar, adorava ouvir.
5.01.2008
Planning: Skill or discipline?
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5 comentários:
O planeamento é um misto de metodologias (algumas ad hoc) e de observação e intuição criativa.
Foda. 200 planners juntos deve ser uma salgalhada do camandro.
Prefiro a Euro.
Tenho a ideia de q nas grandes agências as funções são demasiado estratificadas... daí a confusão.
Como director de arte de uma pequena agência, tenho a obrigação de desenvolver o meu trabalho tendo como referência o pré e o pós, ou seja, o q o cliente quer, a estratégia e a produção.
E n me refiro a informação transmitida mas sim a informação discutida em conjunto e em permanência por todas as partes.
Ainda hoje n percebo como é q um criativo se dá ao luxo de não perceber de produção;
Ou como um comercial persiste em se marimbar para um conceito ou estratégia e só ver números; ou como um estratega se demite da materialização de uma ideia...
Não há fases independentes!
Concordo há e deve haver uma transversalidade nas competências. Um criativo tem que ter uma boa cabeça, não só para pensar e criar conceitos, mas também para pensar estrategicamente.
Será que para além dos meus colegas do meio, o tipo lá em casa ou na rua percebe a mensagem, o que é dito e como é dito?
Com um planeador passa-se a mesma coisa. Ele pode estar muito mais focado em resolver briefs, juntar o pedido do cliente com as motivações e necessidades do consumidor. Mas deve igualmente ter uma boa intuição e critério criativo.
Como diria o Sr. Pat Fallon «Criatividade sem estratégia é irrelevante. Estratégia sem criatividade é invisível».
Muito interessante, pena que o texto da Sofia tpa cheio de erros que atrapalham a leitura.
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